Мой опыт сейчас - это инхаус. Последние 3 года я занимаю позицию СМО внутри компаний, а до этого долго и плодотворно работала на стороне digital-агентств, в том числе долго и плодотворно в агентстве для девелоперов (привет, дорогие AGM Group).

В общем, я побывала по обе стороны взаимодействия, поэтому поделюсь своим взглядом на то, почему порой не получается агентствам и компаниям долго и счастливо быть вместе.

Все довольно просто, здесь не будет каких-то вау-открытий, но важно разобрать мотивы.

Предположим, что компания хочет протестировать канал, но не понимает:

И здесь компания обращается в агентство: “Дайте нам экспертизу, покажите, как это работает”.

Важно понимать ожидания: клиент не просто хочет рабочие руки (пусть даже очень опытные), он хочет быстрый и безопасный результат для проверки своей гипотезы.

Так иногда бывает: задачи есть, но они нерегулярные. Если я как CMO смотрю на штатного, например, контекстника, я считаю:

И если агентство может предложить гибкость — я как клиент с радостью пойдут к вам.

Запуск сайта, спецпроект, ребрендинг, новый продукт — это полноценная работа на определенный срок. Никто не хочет держать штатного человека ради 3–6-месячной задачи. Тут агентство — идеальный вариант.

Иногда честность — это лучший способ укрепить свою экспертизу и репутацию, а позже, через лояльность иметь возможность приводить новых клиентов.

Я не раз сама говорила:

И клиенты это ценят.

Иногда задача требует (на примере девелопмента):

Тогда внешнему специалисту тяжело быть в теме. И если вы честно скажете: “Нужен человек внутри”, — это укрепит доверие. Потому что вы предлагаете решение, а не просто зарабатываете на услуге.

Когда в компании нет маркетинг-лида, разговор агентства и клиента превращается в длинную переписку и череду встреч, где вы не решаете задачу, а скорее “обучаете” и погружаете в контекст принятия тех или иных действий и решений.

Честный совет нанять в штат профильного специалиста — точно это не про потерю прибыли. Построение доверительных отношений с потенциальным клиентом явно могут вам принести больше пользы, чем убыточный проект.

Разные ожидания на той или иной должности внутри компании важно и нужно учитывать.

Он не хочет знать про вашу боль с креативами, метриками и тестами — он хочет результат.

И да — он сильно переживает за коммуникации.

Если учесть “боли” каждого с кем вы будете вести переговоры и сразу отобразить важные блоки в предложении и коммуникациях, то уже полдела сделано! Говорю это как человек, который часто выбирает агентства и подрядчиков для сотрудничества.

Я провела свой микро-нано-анализ и вывела главные причины ухода:

❌ Нет структурной коммуникации

Когда разговор клиента и агентства — это набор произвольных звонков, сообщений и недоговоренностей.

❌ Нет регулярной отчетности

Клиент не чувствует контроля. И успех кажется случайным.

❌ Нет системного выполнения KPI

Результаты — как качели: то классно, то провал.

❌ Нет скорости решения проблем

Если на вопрос отвечают через пару дней — это уже проблема. Клиент хочет быстрого действия.

Решите эти четыре пункта — и вы закроете примерно 70% случаев ухода.

Что может помочь в работе с клиентом:

✅ Письменные договорённости

Все должно быть зафиксированно письменно. Даже если вы классно поговорили и все всё поняли. Продублировать и закрепить письменно - must have

✅ Расписание отчетности

Лучше договориться:

Сделайте шаблон под клиента. Поможет снять хаос.

✅ Один канал коммуникации (принцип «одного окна»)

Не 5 чатов, не 3 проектных менеджера — один ответственный, который ведёт проект, который может подключать компетентных коллег, но клиент точно знает, что у него есть человек, к которому обращаются с любым запросом.

✅ Заложите время форс-мажоры и критичные проблемы

Очень важно разработать правила работы с проблемами.

Например:

• критично — в течение часа;

• важно, но не срочно — в течение дня;

• обычные вопросы — 1–2 рабочих дня.

Минус тревога.

✅ Регулярные встречи руководителей

Зачастую руководители (особенно крупные компании) не вчитываются в чаты и детали, но хотя быть в курсе. Поэтому регулярные встречи (не частые, но системные) снимут напряжение у тех, кто принимает решение о сотрудничестве.

Знания продуктов, услуг и основ маркетинга будет не лишним для человека, который много общается с клиентами. Хорошо бы снизить количество упоминаний: “подождите, я спрошу у нашего специалиста…”

Если акты/счета приходят с ошибками или не вовремя — это является сильным раздражителем и может стать миной замедленного действия в работе с клиентом. Продумайте, кто и как проверяет на корректность все документы, которые вы отправляете, как соблюдаются сроки и кто курирует этот процесс.

Хороший отчет — это инструмент, который спасает проект и доверие. Не скупитесь на сервисы, которые позволяют четко и детально работать с данными, а также дают возможность оперативно вытащить нужный параметр и достроить новый отчет под нужный запрос. Если вы опираетесь в решениях и аргументах на данные, то с вами сложно будет спорить.

В маркетинге все любят говорить про креативы, лиды и бюджеты. А я хочу сказать, что доверие, системность и коммуникации сделают отношения долгими.

Если вы хотите, чтобы клиент остался с вами надолго, то лучше начать с базовых, но критичных моментов. .

И да — будьте честными. Это ценится сильнее, чем просто красивые отчеты.

Еще лет 6 назад, когда платный трафик был в активной фазе и все каналы были нам доступны (ну разве что проблемы с Linkedin могли быть, но тоже находились пути запуска рекламы там), было стойкое ощущение, что мы как те лягушки в кастрюле, которую медленно нагревают, а она не чувствует. Сидишь на платном перфомансе, радуешься доступным лидам и не замечаешь, как рынок потихоньку превращается в ценовую войну, где побеждает тот, у кого бюджет толще и нервы крепче.

Долго на рынке работала простая схема - особенно для небольшого бизнеса: залей денег в рекламный кабинет, алгоритм найдет клиентов. Только вот в этой гонке ценность продукта зачастую вообще не участвовала, максимум хайповое УТП. Мы конкурировали ценой, забывая, что человеку нужно время - присмотреться, пожить с информацией, решить: «Да, этот бренд мне близок». А мы пытались все это запихать в баннер. Тогда слова об омниканальности и построении бренда звучали часто и модно, но на практике этим пользовались крупные компании, они вроде как могли себе позволить такое. Как следствие, те, кто строил аналитику (до сих пор сквозная аналитика есть не в каждом бизнесе хоть в каком-либо виде), были сильно привязаны к атрибуции last-click. Более того, даже сейчас эта атрибуция по умолчанию стоит во многих сервисах, многие ориентируются только на нее, хотя мир и правила игры изменились.

У меня было несколько ситуаций, но расскажу три, которые дали понять, что думать на позиции тимлида или топ-менеджера (тут как удобно) через призму перформанса и атрибуции last-click, мягко говоря, недальновидно. P.S. Я знаю, что зачастую CEO, коммерческий директор или фаундер, или все вместе будут давить на результаты здесь и сейчас, а главное - требовать перформансных решений и идей, т.к. это прямые денежки сегодня и завтра.

В агентстве мы вели проекты с серьезными бюджетами на перфоманс. Казалось, что всё отлажено. Пока в один день нас не накрыло волной мусорного трафика - дневные бюджеты, рассчитанные на сутки, выжигались фродом за пару часов. Просыпаешься, смотришь в кабинет: баланс в ноль, заявок нет. Я знаю, что сейчас в Яндексе многие сталкиваются с похожими «приколами» скликивания бюджетов. Обнимаю вас, это ужасно, учитывая, что платных каналов почти нет.

Это очень отрезвляет. Если 100% продаж зависят от одного рекламного рубильника - ты просто заложник. Твои результаты напрямую зависят от системы, в которую относишь деньги, и не знаешь, чего ждать. Со слабой органикой и, бонусом, низким брендовым трафиком ты просто наращиваешь бюджет и растишь свой CPL.

Это, наверное, очень частая боль руководителя отдела маркетинга. Выходим на новый рынок и, например, покупаем красивый короткий номер телефона (ни на что не намекаю, история про короткий номер уже была здесь). Дальше - попытка согласовать бюджет на охваты и медийку. И почти всегда звучит одно: «А почему CPL такой высокий получается, давайте оставим только то, что дает лиды по адекватной цене».

В итоге крутой номер, по которому мало кто звонит, у нас есть, а бюджета на медийку и охватные рекламные кампании - нет. И тут хоть убейся было. Проект мы в итоге вытащили в нормальную окупаемость, но я до сих пор думаю: если бы не зажимали верхнюю часть воронки с самого начала, пришли бы к этому результату быстрее и с меньшими потерями.

P.S. Под охватами и медийкой я подразумеваю не рекламные активности типа программатиков или что-то такое, а совокупность вещей: ивенты, наружка, спецпроекты, крутой виральный контент.

Был период, когда мы откладывали системную работу с SEO (и GEO/AEO как прицеп) и публикациями на сторонних площадках. Сытые времена перфоманса расслабляют. Но как только наметился первый ощутимый спад, начали активнее работать с контентом, PR-обзорами, выдачей.

Конверсия в моменте там не растет как-то кратно, но именно эти «длинные» инструменты начали стабильно приводить крупных B2B-клиентов после небольшой выдержки примерно в квартал. Сложные сделки обычно не закрываются с одного перфома в контексте - людям нужно прочитать обзоры, увидеть компанию в профильных медиа, сформировать что-то похожее на доверие.

Я часто вижу, как маркетологи выжимают все из аудитории ради плана по лидам, а потом в следующем месяце начинают заново - как будто ничего и не было до. И с одной стороны я понимаю, почему так, с другой - понимаю, что это плохо закончится (вообще, как будто уже закончилось на самом деле).

Первое, что хочется сказать - нужно строить бренд, даже малышам. Нужно порой строить личный бренд ключевым сотрудникам в команде и собственникам. А еще нужно реально приходить к омниканальности и стараться снизить до минимума платный трафик (постепенно, с ростом бренда). И конечно, мое любимое - перейти на атрибуцию u-shape или хотя бы внедрить практику оценки ассоциированных конверсий и сочетать эти отчеты с last-click (про атрибуции, если интересно, то тут).

Баланс между быстрыми и долгосрочными инструментами - скучная история. Но именно он держит маржинальность, когда очередной канал внезапно перестает работать.

Бонусом делюсь примером как сравнить в ручном режиме две атрибуции. Фреймворк можно забрать здесь

Кроме того на что уже ссылалась внутри повествования.