Между маркетингом и продажами есть уже классическое напряжение в общении — это извечное: «дурак — сам дурак». Часто это похоже на Капулетти и Монтекки — два непримиримых отдела.
Ниже хочу рассказать, как в моём опыте появилась другая коммуникация с продажами и как мы перестали беспочвенно обвинять друг друга в профнепригодности.
P. S. Возможно, это ошибка выжившего, но вдруг поможет и вам.

Если маркетинг и продажи живут в разных плоскостях, они никогда не начнут работать как одна команда. (Спасибо, Кэп!)
Часто маркетинг получает KPI по целевым лидам (SQL), а сейлзы — план по продажам. Вроде логично, но на практике конфликт интересов выглядит так: маркетинг отвечает за поток лидов (MQL), которые не равны целевым лидам (SQL), а управление скорингом всех MQL лежит в зоне ответственности продаж.
И получается, что в случае, когда что-то идёт не так, звучат сразу два варианта ответа:
«Ваш трафик — полный шлак».
«Это вы плохо обрабатываете заявки».
(Варианты формулировок могут быть самыми разными.)

Чтобы начать процесс объединения двух команд, нужно сначала на уровне руководителей поставить единую цель — план по выручке.
Да, для продаж это очевидно и логично, а вот для маркетинга часто выглядит как что-то противоестественное (но это не так).
Маркетинг ощутимо влияет на выручку — через эффективность работы с бюджетом, умеренное и осознанное тестирование гипотез, масштабирование успешных решений, погружение в аналитику данных для принятия решений о распределении расходов, более детальное медиапланирование с учётом всех возможных затрат (все расходы за вычетом ФОТ с налогами).
Поэтому даже если продажи недовыполняют план, маркетинг может нивелировать это за счёт расходов, и компания всё равно выйдет в нужный результат. И, конечно, наоборот: когда нужно проинвестировать в маркетинг, продажи могут подстраховать перевыполнением плана.
Мотивация здесь может быть самой простой — премирование за успешное общее достижение цели.

Когда есть общая цель, важно честно распределить, кто за что отвечает.
Базовая модель такая:
Продажи — отвечают за выполнение плана по продажам.
Маркетинг — отвечает за количество целевых лидов (SQL).
Ключевой KPI здесь — SQL (Sales Qualified Lead), то есть действительно целевой лид, готовый к работе со стороны продаж.
Казалось бы, и так всё было понятно. Но теперь важно поговорить о том, что нужно сделать, чтобы каждый мог напрямую влиять на свои KPI (иначе какие же это KPI?!).
И здесь самое важное и одновременно сложное — перенести квалификацию лида в маркетинг и дать ему возможность напрямую влиять на всю воронку: от первого касания до квалифицированного целевого лида.
Это фундаментальный момент, вокруг которого кристаллизуются все остальные процессы.
Подробный и интересный кейс о том, как мы перенесли квалификацию в маркетинг и что из этого вышло, можно посмотреть здесь.

Даже с правильными KPI и квалификацией часто возникает спор:
как мы считаем показатели?
Здесь я придерживаюсь очень простой логики синхронизации с продажами:

• продажи считают выручку по факту оплаты в текущем месяце;
• маркетинг считает лиды по тому же принципу — сколько целевых лидов было передано в течение месяца, а не когда сформировалась заявка (MQL).

То есть мы считаем не от даты создания заявки, а от даты передачи квалифицированного лида в продажи.
Это сильно упрощает синхронизацию и делает учёт честным и понятным для обеих сторон.

Не спорю, переход с одной атрибуции на другую будет непростым и даже может быть болезненным. Здесь важно запастись терпением, быть готовыми много проверять данные, общаться с командой, поддерживать её и компенсировать переходный период всем, кто привязан к целевым лидам как к ключевой метрике.

И дальше начинается самое сложное.
Представим, что мы всё отстроили и наладили: квалификация в маркетинге, в продажи передаются только целевые (и потенциально целевые) лиды, они чётко сортируются; KPI и опережающие метрики по всей воронке — от первого касания до продажи — считаются по единой атрибуции, зоны ответственности понятны.
Но чтобы развивать и улучшать каждый этап воронки, необходимо системное общение — со своими правилами и договорённостями.
Для маркетинга и продаж важно быть в едином поле, и для этого нужны ритуалы.
Встречи — не формальные, а по делу:

• раз в неделю или реже (на ваше усмотрение);
• участвуют: ответственный за скорринг; ответственный за трафик; ответственные за продажи (enterprise, middle, small — если есть такие разделения); руководителей маркетинга и продаж;
• каждый готовит короткий отчёт: данные по каждому этапу воронки и конверсии (CR); что получилось и почему; что не получилось и почему; опережающие метрики (в том числе процент выполнения плана на текущий период); прогноз выполнения плана на конец месяца (run rate).

Если маркетинг видит просадку по SQL, продажи вправе спросить:
«Как вы планируете догонять?»
Если лидов достаточно, но план продаж низкий, маркетинг вправе спросить:
«Что будете делать с этим этапом, чтобы исправить ситуацию?» (там, где есть просадка).
Важно в таких вопросах не только указывать на проблему, но и предлагать помощь.
Например, продажи могут помогать со скриптами или давать больше обратной связи по конкретным лидам. А маркетинг — улучшать презентации, делать дополнительные гайды или вебинары, чтобы «дожимать» клиента было проще и полезнее для него.

Иногда регулярные встречи кажутся лишними, но при этом хочется оставаться в контексте. В таких случаях можно использовать асинхронный формат взаимодействия:

• раз в спринт запускается тред в мессенджере;
• каждый кратко пишет свои результаты и вопросы;
• если всё можно решить письменно — отлично, решаем;
• если нужен созвон — собираемся точечно по конкретному вопросу.

Это позволяет держать всех в курсе и не забивать календарь созвонами. В общем, важно балансировать.

Эффективная работа маркетинга и продаж — это:

• общая цель, которую можно измерить и за которую обе стороны реально отвечают;
• честное и прозрачное разделение ответственности;
• синхронная атрибуция результатов;
• регулярная человеческая коммуникация по делу.

И тогда маркетинг и продажи перестают быть разными — и становятся единой командой, которая делает результат.

На эту тему я уже выступала у чудесного Саши Михайлова и сотоварищей на конференции Enter Conf 2025. Запись выступления можно посмотреть у меня в канале здесь.