Не так давно я смотрела фильм “Мадам Клико”, как вы понимаете эта история про легендарное вино. Рассказывать о фильме я, конечно, не буду, но этот фильм натолкнул меня на то, что я расскажу дальше, т.к. я увидела явные аналогии и решила отрефлексировать (простите) на этот счет. История мадам Клико — это (на мой взгляд) хорошая метафора для бизнеса. Эта женщина перевернула рынок шампанского благодаря огромному терпению: изобрела технологию очистки вина от осадка, которая требовала методичного ежедневного ожидания. Пока конкуренты гнали на полки мутный продукт ради быстрых продаж, она ждала — и в итоге забрала ощутимую часть рынка.
Я уверена, что в маркетинге всё работает по тем же правилам. В периоды кризиса легко поддаться тревоге, начать генерировать хаотичные идеи и требовать запусков «еще вчера». Итог может быть печальный: выгоревшая команда и набор разрозненных действий, местами в пустую слитый бюджет. Высокие и (что важно!) стабильные результаты требуют времени и выстроенной системы. Хочу порассуждать, как же держать баланс между большой целью и быстрыми победами, чтобы успешно лавировать между руководством и командой.
Как отличить выстраивание системы от слива бюджета
Чтобы ожидание результата не выглядело как некомпетентность, работу стоит разделить на два параллельных трека.
Первый трек — тактический. Это короткие гипотезы со сроком реализации от одной недели до месяца (зависит от сложности вашего продукта и цикла сделок). Вы оцениваете время на подготовку, запуск и анализ. Например, запустили новый рекламный канал и через две недели приняли взвешенное решение о его масштабировании или отключении. Нашли битые ссылки — оперативно починили, дав SEO возможность показать первый эффект уже через месяц (может и раньше, я проверяла улучшаются параметры быстро)
Второй трек — стратегический. Это системная работа, экономящая ресурсы бизнеса в будущем. Допустим, вы ставите цель занять определенную долю рынка, для чего планируете за год посетить двадцать профильных мероприятий. Эту объемную задачу необходимо дробить на части и системно выделять на нее часы в каждом рабочем спринте. Смещение фокуса исключительно на тактику неизбежно превращает работу отдела в режим белки в колесе. Самое неприятно, что скорость тестирования только загоняет белку в усталость и не приносит результата.
Важная деталь: вклад маркетинга измеряется не только приведенными лидами, это еще и сэкономленные деньги. При тестировании рискованных гипотез вполне разумно отказываться от дорогих решений в пользу доступных альтернатив. Расходы на маркетинг, которые сбалансированы так, чтобы было место для быстрых гипотез, стабильных максимально нужных инструментов, стратегических вложений влияют на бизнес и страхует компанию от кассовых разрывов (по крайней мере вы вносите свой ощутимый вклад как отдел/департамент).
Как выжить между руководством и командой
(и не поехать кукухой)
Давление со стороны собственников или финансовых директоров редко возникает на ровном месте. Их главная задача — обеспечить прибыльность компании и избежать долгов (либо чтобы долги были подконтрольные и управляемые). Решения по кредитованию и глобальным инвестициям остаются в их компетенции, наша же задача — прозрачно оцифровать свою работу и обозначить границы.
Снять напряжение помогает перевод коммуникации из эмоциональной плоскости в отчетно-числовую. Нужно показать руководству программу-минимум: конкретное количество заявок (минимальое), которое маркетинг стабильно приносит прямо сейчас на оптимизированном бюджете. Параллельно обозначьте реалистичный срок для выхода в стабильное русло (с уже ощутимым приростом в метриках) — например, запросите год на отстройку процессов с нуля с плавным ростом в лидах.
Бюджет тоже требует прозрачной оцифровки. Зафиксируйте долю расходов на маркетинг в процентах от общего оборота. В периоды активного роста нормальный показатель может составлять 5–10%, в кризис планку нужно аккуратно опускать. На практике, при построении коммерческого департамента у застройщика с нуля, всю службу коммерции мы смогли уместить в 3,5% от выручки вместо запланированных 4,8%. Подробнее прочитать про этот опыт можно здесь.
Иногда на падающем рынке удается получить настоящий вау-эффект. За счет смелых креативов — вроде прыгающего Кинг-Конга, проверяющего строящееся здание на сейсмоустойчивость — стоимость лида в digital может оказаться в полтора раза ниже, чем у брокеров на старте. Главное честно признавать, что такие прорывы — это результат творческой свободы и удачного стечения обстоятельств. Делать на них жесткую ставку при финансовом планировании нельзя. Остается только радоваться, что сработало и хвалить себя за смелость!
Адекватное руководство всегда принимает аргументы, подкрепленные готовностью брать ответственность. Вы фиксируете KPI, контролируете расходы и поставляете нужные лиды, выстраивая систему, которая будет работать долго и эффективно.
На моей практике было, что этот метод не работал, но тогда стоит задавать вопрос о том: хотите ли вы работать так, чтобы отвечать за KPI, которые не реалистичны, и на которые вы не можете сильно повлиять. Я бы с такой компанией просто не работала. В остальных случаях - оптимальный вариант.
